Todos los años pasa lo mismo: a fin de junio y a mediados de diciembre las ventas suben, el equipo de marketing lo atribuye a la campaña que lanzó esa semana, y nadie se pregunta si hubiera subido igual sin ella. El aguinaldo no es un dato de color: es una inyección de liquidez fijada por ley, el mismo día, para casi toda la fuerza laboral del país.
El aguinaldo es un evento de calendario, no de marketing
El artículo 122 de la Ley de Contrato de Trabajo (20.744, con los plazos que fijó la Ley 27.073) obliga a pagar el sueldo anual complementario en dos cuotas: la primera vence el 30 de junio, la segunda el 18 de diciembre, con una tolerancia administrativa de pocos días hábiles. Cada cuota equivale al 50% de la mejor remuneración mensual bruta del semestre. A diferencia del Hot Sale, que adelanta ventas que ya iban a pasar por un descuento puntual, el aguinaldo mete plata nueva en el bolsillo de casi todo el país el mismo día, todos los años, sin que ninguna marca tenga que hacer nada para que ocurra.
Eso es justamente el problema para medir: si tu campaña de fin de junio coincide con ese cobro, el pico de ventas que ves puede no tener nada que ver con el mensaje que mandaste. Es el mismo error de atribución que separa incrementalidad real de ROAS al medir pauta: antes de festejar un resultado, hay que confirmar que no iba a pasar solo.
Cómo separar el efecto aguinaldo del efecto campaña
- Compará el pico contra el mismo período del año anterior, no contra el mes anterior. El aguinaldo se cobra todos los años en la misma fecha, así que la base de comparación correcta es junio contra junio, diciembre contra diciembre.
- Mirá si el pico es parejo en toda la base o se concentra en quien recibió la campaña. Un aumento parejo, incluida la porción de clientes que no vio ningún mensaje, es la firma del aguinaldo moviendo el consumo. Un aumento concentrado solo en el grupo impactado es efecto propio de la campaña.
- Separá el ticket promedio del volumen de compradores. El aguinaldo tiende a subir el ticket (hay más plata disponible por persona) más que a sumar compradores nuevos; una campaña efectiva debería sumar compradores, no solo ticket.
- Registrá la fecha de cada cuota en tu calendario de medición, no solo en el de contenido. Sin esa marca, el mismo pico se vuelve a festejar (o a ignorar) cada semestre sin aprender nada del semestre anterior.
Lanzar una campaña la semana del aguinaldo sigue siendo una buena idea: hay liquidez real entrando a la economía esos días. El error no es aprovechar la fecha, es medir el resultado contra el mes anterior en lugar de contra el mismo semestre del año pasado, que es lo único que separa una fecha de pago recurrente de un resultado que de verdad construyó algo nuevo.