Tu reporte dice que la venta la trajo Google. El equipo de contenido sabe que esa persona apareció tres semanas antes por un artículo, la siguió por email y recién al final buscó tu marca. Las dos cosas son ciertas: lo que cambia es el modelo de atribución, la regla que decide a quién se le anota el gol. Elegirla sin pensar es mover presupuesto hacia el canal equivocado con cara de estar usando datos.
Qué premia cada modelo
Un modelo de atribución reparte el crédito de una conversión entre los contactos que la precedieron. Los que vas a encontrar en cualquier plataforma:
- Último clic. Todo el crédito al último contacto. Premia a los canales de cierre: búsqueda de marca, retargeting, email de carrito. Es el default de casi todas las herramientas y el más fácil de leer mal.
- Primer clic. Todo al primero. Premia el descubrimiento y esconde lo que sostuvo la decisión durante semanas.
- Lineal. Reparte parejo entre todos los contactos. Honesto y poco informativo: trata igual a una impresión que a una demo agendada.
- Basado en posición. Más peso al primero y al último, el resto se reparte. Un punto medio razonable cuando el recorrido es corto.
- Data-driven. La plataforma reparte con su propio modelo. Sirve, con una letra chica grande: solo ve lo que pasó adentro de esa plataforma.
El problema que ningún modelo resuelve
Todos reparten crédito sobre algo que ya ocurrió. Ninguno responde qué habría pasado sin ese canal, que es la única pregunta que justifica un presupuesto. Esa respuesta es otra medición, con grupos de control y no con reglas de reparto: es la diferencia entre incrementalidad y ROAS.
Y hay un problema anterior al modelo. Si cada plataforma cuenta sus conversiones con su propio criterio, la suma de lo reportado supera a las ventas reales del negocio, y nadie sabe cuál creer. Antes de discutir modelos, todos los canales tienen que reportar sobre la misma base de datos, con las ventas offline incluidas.
Cómo elegir sin volverte loco
- Empieza por la decisión, no por el modelo. Escribe qué vas a hacer distinto según el resultado.
- Si la decisión es mover plata entre canales, usa un modelo multi-touch y mira la serie en el tiempo, no la foto del mes.
- Unifica la fuente: una sola definición de conversión para todas las plataformas.
- Lo que mueve la aguja, valídalo con un test de incrementalidad antes de escalar.
Un modelo de atribución bien elegido ordena la discusión. Lo que la termina es medir sobre tus propios datos, que es exactamente el trabajo de una agencia de data marketing.