Una cadena de farmacias o minimarkets en Perú abre su segunda sucursal y arma ahí lo que ya le funcionó en la primera: un WhatsApp Business propio para pedidos y una cuenta de Yape propia para cobrar. Tiene sentido local por local. El problema aparece cuando un cliente que ya compraba en el primero empieza a comprar también en el segundo, cerca de su oficina o su nueva casa. Para la marca es el mismo comprador repitiendo. Para cada local, es un cliente nuevo que recién llegó.
Cada sucursal arma su propio registro, sin saber que el otro existe
El WhatsApp Business de un local y el del otro no se hablan entre sí. Tampoco lo hacen las dos cuentas de Yape, ni las dos planillas donde cada encargado anota a sus clientes frecuentes. No es una falla de ninguna herramienta: cada una cumple bien su trabajo dentro de su local. El problema es que la marca completa no tiene ningún lugar donde esas planillas se junten, así que nadie puede responder si el cliente que compró ayer en Surco es el mismo que compra cada semana en San Isidro.
Esto es distinto al problema de un cliente que paga por Yape en un solo local, donde el teléfono ya alcanza para notar que ese número repite. Acá el corte no está dentro de un local, sino entre locales que no comparten ninguna base.
Lo que se pierde cuando el cliente se ve partido en dos
Un cliente que visita dos sucursales de la misma marca eligió esa marca dos veces, en dos ubicaciones distintas: una señal de lealtad más fuerte que repetir en el mismo mostrador. Partido en dos registros separados, esa señal desaparece. Cada local lo ve como una compra aislada de alguien que recién llega, nunca como la quinta visita de su mejor cliente.
Cómo empezar a cruzarlo sin un sistema nuevo
- Registra el teléfono con el mismo formato en todos los locales. Con o sin el 9 inicial, con o sin espacios: la variación de formato es la primera razón por la que un cruce manual falla.
- Junta las planillas de cada local en un solo archivo, aunque sea una vez por semana. Alcanza con comparar los teléfonos de los distintos locales y marcar las coincidencias.
- Prioriza a quien aparece en más de un local. Ese cliente demostró algo que ningún comprador de un solo local demostró: que la marca le importa más que la cercanía de un local puntual.
- Recién ahí evalúa un sistema central. Un CRM compartido entre sucursales resuelve esto de forma permanente, pero vale la pena una vez confirmado, con el cruce manual, que hay suficientes clientes repitiendo entre locales.
Es el mismo principio que ya usamos para fidelizar a un cliente que paga por Yape dentro de un solo local, aplicado ahora entre locales de la misma marca. Es también el trabajo que hacemos en data marketing en Perú: confirmar si la marca ya tiene, sin saberlo, un cliente que la elige más de lo que cualquier reporte por local puede mostrar.
Si tu negocio tiene más de un local y nunca cruzaste los teléfonos entre ellos, probablemente ya tengas clientes de dos locales que hoy cuentas como si fueran de uno solo.