El Buen Fin 2025 facturó 219.200 millones de pesos en México, un récord que superó la meta oficial de 200.000 millones, y el comercio electrónico creció 31% frente al año anterior hasta representar el 21% del total, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Ese crecimiento es la buena noticia y el problema a la vez: hay más marcas, con más presupuesto, saliendo a buscar al mismo comprador en la misma semana fija del calendario.
Por qué la pauta se encarece para todos, no solo para quien gasta más
Una subasta publicitaria no fija un precio: lo arma la demanda de anunciantes que compiten por la misma impresión en el mismo momento. Cuando el rubro entero pauta la misma semana, porque el Buen Fin tiene fecha fija y todos lo saben, el costo sube para cualquiera que participe, gaste lo que gaste. Es el mismo mecanismo que explica por qué la compra programática en México rinde distinto según qué señales alimentan al algoritmo: si la única palanca es subir presupuesto en la subasta que sube todo el rubro a la vez, el costo por adquisición se mueve con el mercado, no con la estrategia de la marca.
La demanda que no pasa por esa subasta
Antes de que arranque el evento ya existe una audiencia identificada que no necesita competir por el clic más caro del año:
- Compradores del Buen Fin anterior. Si alguien compró en la edición pasada esa misma semana, ya mostró que su ciclo sigue ese calendario. Avisarle por email o WhatsApp que la oferta abrió no pasa por ninguna puja.
- Carritos y búsquedas abandonadas en los meses previos. Quien buscó un producto en agosto o septiembre sin completar la compra es la audiencia más barata de recuperar en noviembre: la data ya está, falta el mensaje en el momento justo.
- Listas de espera o alertas de precio, si el ecommerce las tiene: es demanda que pidió que le avisen, no hay que salir a buscarla.
- Pauta nueva, reservada para lo que la base propia todavía no cubre. La parte que sí se cubre con audiencia propia no debería competir en la misma subasta que el resto del rubro.
La demanda tampoco se reparte pareja dentro del propio evento: en 2025 el lunes 17 de noviembre concentró el 26,1% de las ventas totales, y el jueves 13, primer día del Buen Fin, fue el de menor venta con 14,3% (AMVO). Repartir el mismo mensaje y presupuesto los cuatro días ignora esa curva, igual que ignorarla en el ciclo de quincena de cada mes deja plata en días de baja conversión.
Llegar al Buen Fin con la base propia segmentada es la diferencia entre pelear el clic más caro del año y activar demanda sin pelearlo. Es el mismo trabajo detrás de nuestro performance marketing en México: la pauta rinde más cuando compite solo por lo que la base propia no puede cubrir sola.