Tu campaña llega a casi toda la población de México: el 86.1% ya usa internet, según el INEGI. Pero llegar no es lo mismo que vender. La brecha urbano-rural en compras en línea en México es más grande que la brecha de simple acceso a internet, y ahí es donde una campaña nacional empieza a fallar sin que el reporte de alcance lo muestre.
El acceso ya casi no es la brecha
En 2025, el 86.1% de la población mexicana de 6 años o más usó internet (104.9 millones de personas), según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) del INEGI. La diferencia entre zona urbana y zona rural es de 13.7 puntos porcentuales (88.9% contra 75.2%). El 78.3% de los hogares ya tiene conexión, el doble que hace una década. Visto así, México está casi conectado de punta a punta, con Ciudad de México, Nuevo León y Baja California a la cabeza.
Dónde sí aparece la brecha: comprar y pagar, no navegar
El mismo estudio mide otro dato, menos citado. De todos los usos de internet que midió, los que tienen mayor brecha entre zona urbana y rural no son navegar o usar redes sociales: son pagar por internet (21.7 puntos de diferencia) y comprar productos o servicios en línea (20.9 puntos), seguidos de las operaciones bancarias en línea (20.7 puntos). Las tres brechas son más grandes que la brecha de acceso general. Alguien conectado en una zona rural todavía compra y paga en línea bastante menos que alguien conectado en una ciudad grande.
Qué cambia para una campaña que mide alcance nacional
Un reporte que solo mide impresiones, clics o visitas puede verse parejo entre regiones, porque ahí la brecha de acceso (13.7 puntos) ya casi se cerró. El problema aparece un paso después, en cuántas de esas visitas terminan en una compra y un pago completados. Es la misma lógica detrás de medir cómo cambia una campaña fuera de la capital en Perú: el acceso no es el único filtro, y a veces no es el más grande.
Tres lugares donde conviene medir la brecha por separado, en vez de un promedio nacional:
- El método de pago ofrecido por región. Si tu checkout asume la tarjeta como default, revisá cuánto de esa brecha de 21.7 puntos se explica por falta de alternativas como el pago en efectivo en zonas con menor bancarización.
- El mensaje de la campaña. En una región con menos historial de compra online, conviene un mensaje que reduzca la fricción de la primera compra (garantía, devolución clara), no el mismo mensaje de reposición rápida que funciona en una ciudad grande.
- El resultado que reportás. Separá el alcance de la conversión por región, no un promedio nacional que mezcla una ciudad con conversión alta con una zona que todavía no convierte igual.
Si tu campaña llega pareja a todo el país pero vende distinto, el problema no está en el alcance: está un paso después, en la compra y el pago. Medir esa brecha por separado es el primer paso del trabajo que hacemos en data marketing en México: antes de ajustar el mensaje, conviene saber en qué parte del embudo se filtra la venta de verdad.